Nicolas Parpex (Bpifrance) : « Le culot, c’est la marque de fabrique de la French Touch »

Six ans après son lancement, qu’est-ce que le Plan French Touch a concrètement changé pour une ICC française ?

Nicolas Parpex : « Ce qui a changé pour une ICC [industrie culturelle et créative] française, c’est qu’aujourd’hui, les entreprises ont accès à une infrastructure de financement et de rayonnement de référence. Au moment où on se parle, on est à plus de 11 milliards déployés auprès de 20 000 entreprises. L’instrumentum va de l’aide à l’innovation de quelques dizaines de milliers d’euros jusqu’à des investissements en equity [en capital] de quelques dizaines de millions d’euros.

Maintenant qu’on a quelques années de recul, on est aussi en train de mesurer l’impact de ces dispositifs. Et les premiers éléments sont très, très encourageants. Les entreprises que nous avons ainsi financées ont fait 20 % de croissance de leur chiffre d’affaires sur deux ans. Celles qui ont bénéficié du Prêt French Touch ont connu 7 % de croissance de plus sur deux ans que les plus belles entreprises qui auraient pu bénéficier du dispositif.

Le deuxième point, c’est qu’on a fait un travail de construction d’écosystème et d’un récit commun. Ce sentiment d’appartenance au champ créatif français était inexistant au départ de l’initiative : chacun s’identifiait à son territoire et à son secteur. Il se cristallise aujourd’hui dans les grands événements : We Are French Touch, le Big, ou South by Southwest [festival de musique, de cinéma et de tech d’Austin] à l’international. Je pense que les ICC françaises ont aujourd’hui conscientisé cette appartenance et cette dynamique collective. »

Votre portefeuille va de Jacquemus à Deezer en passant par Federation Studios. Existe-t-il un profil type d’entreprise French Touch dans laquelle vous investissez ?

NP : « Il n’y a pas de profil sectoriel. C’est vraiment l’un des différenciants de la French Touch que de couvrir tout le champ créatif. Il n’y a pas non plus de biais de sélection sur la maturité de ces entreprises, parce qu’on couvre vraiment de la start-up au leader de taille mondiale. Le profil French Touch, c’est avant tout une équipe et des talents humains. Il faut un équilibre à haut niveau entre les talents créatifs et les talents business. Certains projets que nous avons accompagnés avaient un très, très fort talent créatif mais avaient un peu dépriorisé l’exécution, et ils ont tous eu de grosses difficultés. Et puis il y a la capacité à développer une différenciation très forte et à avoir de l’ambition.

Deezer, c’est la plateforme de streaming musical qui a fait le plus d’efforts pour devenir une marque culturelle, une love brand communautaire. Et en même temps, c’est une boîte très tech, à la pointe notamment sur les outils de détection de musique générée par IA. Les deux sont liés : être une love brand, ce n’est pas que le logo, c’est aussi avoir une proposition de valeur. Jacquemus, c’est une marque culturelle et communautaire exceptionnelle. Federation, ce sont des IP [propriétés intellectuelles] que le monde entier nous envie, Le Bureau des légendes en premier lieu. À chaque fois, on a du talent, de la différenciation et de l’ambition. »

Quel est le succès dont vous êtes le plus fier, et quel échec vous a le plus appris ?

NP : « Les échecs, on ne va pas les citer spécifiquement, mais je pense qu’il y a deux grandes raisons sous-jacentes. La première, c’est qu’on a pris beaucoup de risques sur des dossiers early stage [en phase d’amorçage]. Un bon VC [investisseur en capital-risque] pense à chaque fois qu’il a trouvé la pépite qui va changer le monde, donc quand ça ne marche pas, c’est très douloureux. Mais statistiquement, ça ne marche pas un certain nombre de fois sur dix. Sur les dossiers plus matures, il y avait à chaque fois un sujet humain au cœur. Très souvent, la société n’avait pas réussi à mettre l’exécution au niveau de la proposition de valeur créative.

Un exemple de succès qui me tient à cœur, c’est la société Excurio, dans les expériences immersives. Elle a créé une catégorie et en est aujourd’hui leader mondial : l’expérience immersive culturelle collective en déambulation libre. Au départ, c’était une agence digitale, qui a pivoté. Et on est très fiers de ce que l’entreprise est devenue. »

Vous avez publié l’ouvrage French Touch Vision en mai dernier. Pourquoi ce livre ?

NP : « Il y avait un champ qu’on n’avait pas traité : celui de l’intelligence économique et de la prospective. Or, nous sommes dépositaires d’une intelligence collective et d’une somme de visions individuelles probablement unique dans le secteur. On aurait pu distiller tout ce savoir pour en faire notre sauce secrète qu’on n’aurait jamais révélée à personne. On a fait tout l’inverse : on a décidé de le partager de la manière la plus large possible en écrivant cet ouvrage. C’est vraiment le résultat de six ans de conversations et d’échanges permanents avec les entreprises et les parties prenantes de l’écosystème. »

En y réunissant une centaine de contributeurs, avez-vous vu émerger des désaccords ou des débats ?

NP : « Ce qui nous a surpris, c’était l’alignement et la convergence, y compris entre des secteurs très différents. L’exemple que j’aime bien citer, ce sont des propos de Thomas Jolly ou de Simon Jacquemus sur la puissance du récit. On aurait pu intervertir leurs points de vue sans être capables de savoir lequel des deux les avait écrits.

On voit bien, en revanche, qu’il y a des dialectiques qui cherchent des points d’équilibre. C’est typiquement le cas de la question de l’environnement concurrentiel : d’un côté, des enjeux de taille critique et de consolidation, de l’autre, un enjeu de diversité culturelle et de foisonnement entrepreneurial. Notre point de vue, c’est qu’on a besoin des deux. Il faut des champions à l’échelle internationale qui sont des consolidateurs. Et il faut aussi une grappe d’entreprises indépendantes. Et idéalement, ces acteurs doivent faire écosystème ensemble. »

Le livre évoque le choc de l’IA. Alors qu’une polémique agite actuellement les prix littéraires autour d’un roman qui aurait été écrit par une IA, quel doit être le rôle d’un investisseur public face aux modèles entraînés sur des œuvres ?

NP : « Nous ne sommes ni législateurs, ni régulateurs. Nous sommes des investisseurs, des financeurs, et des porteurs d’histoire. Notre responsabilité, c’est d’être cohérents entre ce qu’on raconte et ce qu’on fait. Dans le domaine de l’IA, ça veut dire encourager l’innovation et l’adoption. Si on ne le fait pas, on risque de sortir de l’histoire. On veut promouvoir des usages, des projets et des transformations d’entreprise qui intègrent l’IA comme un outil de productivité et de créativité mais qui ne remplace pas l’humain, qui ne dilue pas l’humain, qui ne pille pas l’humain.

On reçoit de plus en plus de projets qui commencent à répondre concrètement à ces sujets. D’une part, leurs propositions de valeur respectent et rémunèrent le droit d’auteur. D’autre part, elles intègrent le fait que la ligne rouge, c’est quand l’intention et le contrôle échappent à l’humain. Le garde-fou, c’est l’intervention humaine à des moments critiques du processus de création. »

Quel sera le grand chantier des ICC françaises en 2027 ?

NP : « Je pense que nous vivons une période de transformation, sur deux volets. Le premier, c’est qu’il faut embrasser les grands enjeux de transformation et les intégrer dans sa stratégie d’entreprise. Par exemple, avoir une feuille de route IA très puissante, en créant des cas d’usage, de la gouvernance, de la redéfinition organisationnelle. Mais il n’y a pas que l’IA. Il y a aussi un vrai changement générationnel et un shift d’usage très fort : migration des usages vers les plateformes sociales, redéfinition des formats, nouvelle manière d’engager les communautés… Qu’on soit une marque de mode, une boîte de prod cinéma ou un studio de jeu vidéo, il faut écrire une stratégie qui intègre ces éléments de transformation.

Le deuxième sujet, c’est qu’on est dans un moment relativement challenging et incertain. Il faut donc engager ces grandes transformations avec rigueur d’exécution et rigueur financière, tout en gardant la plus grande résilience et les plus grandes marges de manœuvre possibles. C’est clairement un moment où il faut se mettre en ordre de bataille en termes de structure de coûts, de rentabilité et de profil de financement. »

Les budgets publics sont aujourd’hui sous pression, et le domaine de la culture n’y échappe pas. Comment le Plan French Touch se projette-t-il au-delà de 2027 ?

NP : « On est en plein travail de reprojection stratégique du Plan French Touch, à un niveau de profondeur que nous n’avons pas exploré depuis la création du plan. En deux mots, ce qu’on va réaffirmer, c’est qu’on va continuer à jouer notre rôle au service de l’ensemble de l’économie créative française. Les modalités seront nécessairement différentes, parce que l’environnement est différent. Nous avons la chance que la très large majorité de notre périmètre de financement repose sur notre propre bilan et nos propres capacités financières. Il n’y aura donc pas de choc de ressources financières pour le Plan French Touch.

Néanmoins, nous étions de très heureux opérateurs des dispositifs France 2030 dans l’innovation, l’accompagnement et l’expansion internationale des ICC. Pour ces dispositifs-là, on va attendre un plan successeur. En attendant, on va piloter nos accompagnements par l’impact et par le focus, là où nous sommes le plus efficaces. »

Existe-t-il aujourd’hui une European Touch, ou chaque pays européen défend-il encore sa propre exception ?

NP : « Je pense qu’on est dans cette tension entre les deux. Notre conviction est évidente : ce n’est pas à l’échelle nationale qu’on va y arriver. Les enjeux sont mondiaux, la compétition est mondiale, la taille critique est mondiale. Le chemin, pour nous, est donc européen. On est un peu en bas de la montagne, comme on l’était au départ de la French Touch à l’échelle nationale. Le récit commun de la créativité européenne n’est pas loin d’être écrit, mais il ne l’est pas encore complètement. Ça va clairement faire partie de nos priorités stratégiques des prochaines années.

Mais tout commence par une émotion et un récit. Regardez la performance de Rosalía aux Brit Awards. Une chanteuse espagnole chante Berghain à la fois en espagnol et en allemand, accompagnée sur scène du Ballet national de Marseille, avec Björk qui vient faire un featuring en anglais. Et à la fin, ça fait juste un moment merveilleux. Là, c’est la European Touch, la vraie : un croisement de langues, de cultures nationales et de disciplines. Si on arrive à faire quelque chose de ce niveau-là à l’échelle de nos écosystèmes créatifs et de nos infrastructures économiques, on sera vraiment très, très forts, y compris face aux géants américains et chinois. »

Cette année, Big se tient sous le signe du culot. Où en manque-t-il dans l’économie créative française ?

NP : « Le culot, c’est la marque de fabrique de la French Touch. Dans le livre French Touch Vision, notre théorème, c’est que la spécificité de la French Touch tient à cette tension entre l’héritage et le culot. Nous sommes assis sur une culture et une histoire très riches et très profondes. Et en même temps, nous sommes un pays révolutionnaire, flamboyant. C’est dans cette tension qu’on trouve notre singularité. Je ne pense pas que les ICC manquent de culot. Mais le culot, justement, c’est de sortir de son territoire pour aller créer avec des camarades des secteurs d’à côté.

Par exemple, nous avons annoncé, au Congrès des exploitants de salles de cinéma à Deauville, le lancement d’un accélérateur fréquentation cinéma CNC x Bpifrance. Début juin, lors d’un événement de préchauffe, j’avais fait venir sur scène le producteur français de Taylor Swift et de Céline Dion, ainsi que le CEO d’Ami Paris. Ils ont expliqué aux exploitants de salles ce qu’était une expérience live et une expérience retail. Avec ce petit pas de côté, les exploitants ont presque plus appris qu’en écoutant les premiers de leur classe. Le culot, c’est d’aller s’enrichir de l’autre, pour paraphraser Saint-Exupéry. »

Qu’est-ce qu’un entrepreneur culturel peut venir chercher au Big, le 8 octobre prochain ?

NP : « Le récit de la French Touch au Big est double. D’abord, c’est une affirmation très forte : l’économie créative est au même rang que l’industrie, le green et la tech. C’est une forme de reconnaissance qui ne va pas de soi et qui n’allait pas de soi : le coq orange n’a pas toujours existé dans Big. Pour un entrepreneur culturel, c’est déjà très important de se reconnaître dans un champ identifié comme l’un des champs économiques stratégiques et prioritaires pour la France. Ensuite, il y aura mille choses à y apprendre. L’entrepreneur de jeux vidéo n’apprendra peut-être pas tout au panel sur l’engagement des communautés dans le jeu vidéo. En revanche, il apprendra beaucoup au panel sur la creator economy [l’économie des créateurs de contenus] ou sur l’expérience live. Big, ce n’est pas une somme de silos : ce sont des communautés et des sujets qui se répondent. C’est ça qui est intéressant : faire dialoguer le coq orange avec d’autres communautés et d’autres univers. »