SXSW 2026 : le retour de l’humain vu par la délégation française

Austin, un laboratoire à ciel ouvert

SXSW (prononcez « South by South West »), c’est chaque année en mars à Austin : le rendez-vous immanquable pour tous ceux qui veulent décrypter les tendances émergentes de la tech aux Etats-Unis. Cet événement protéiforme occupe depuis quelques années une place inégalée de vigie, car c’est le seul endroit où sont réunis simultanément les grands acteurs de la tech et du divertissement, en passant par le cinéma et l’industrie musicale. On y circule en permanence entre scène et hors-scène. Et c’est ce qui donne à ce festival cette saveur si particulière.

Comme nous l’explique Nicolas Parpex, SXSW est « le seul événement au monde qui est une telle intersection entre la tech, les tendances sociétales, la créativité(…) qui réunit une telle densité d’intelligence individuelle et collective ». Mais surtout, insiste-t-il, « le spectacle est aussi dans la salle : entre deux conférences et activations, on rencontre des C-level (membres de directions générales) de toutes les entreprises les plus critiques de tous ces secteurs ». Et il résume ce qui fait, selon lui, la singularité profonde du rendez-vous texan : « Il n’y a qu’à South by qu’on trouve (….) cette intensité de conversation et d’insight. » (par Insight; comprenez : comportements émergents des consommateurs qui indique l’arrivée d’une tendance)

Pour Marc Horgues, l’expérience de SXSW était fidèle à l’image qu’il s’en faisait avant de partir. Il y a retrouvé ce mélange d’« événements officiels » (les grandes conférences hyper prisées), de « side events » (les événements non officiels en général organisés par des marques),« toute l’excitation qui se passe autour », et surtout « toutes les rencontres fortuites que tu fais au détour d’un bar ou d’un tacos ». Et c’est peut-être là, déjà, que commence le vrai SXSW : dans cet aller/retour permanent entre programme officiel et conversations imprévues. « J’ai eu des discussions parfois beaucoup plus pointues et beaucoup plus de niche avec des inconnus rencontrés au détour d’un événement », raconte-t-il.

Pourquoi SXSW reste un carrefour stratégique

C’est précisément ce qui explique pourquoi Austin reste un point de passage obligé. Pour les ICC françaises, SXSW n’est pas seulement un festival inspirant : c’est un poste d’observation avancé.

Si Bpifrance continue d’y emmener des délégations françaises, ce n’est donc pas seulement pour cocher une case internationale. Nicolas Parpex le dit très clairement : SXSW est stratégique parce qu’il rassemble à la fois « les futurologues, les futurists, les grands leaders d’opinion de l’entertainment, de grandes marques », mais aussi tout ce qui se joue dans l’écosystème informel du festival. C’est cette concentration exceptionnelle qui en fait un point d’observation rare pour les ICC.

Marc Horgues explique de son côté pourquoi Austin s’est imposé à lui avant d’autres grands rendez-vous mondiaux : « En étant une agence de création et d’innovation… il y a un festival qui se dégage, c’est quand même South by. » Là où VivaTech lui semble « beaucoup plus business et industrie de l’innovation au sens large », SXSW propose selon lui « une vision un peu plus holistique de ce qui se passe à la fois en termes de création, de culture, mais tout ça avec le vecteur de l’innovation qui est très représenté ». Et il ajoute cette formule très parlante : « La promesse d’avoir le pouls de ce qui se joue dans l’innovation de la culture était assez juste. »

Le grand signal de 2026 : le retour de l’humain

C’est le point de convergence le plus net de notre conversation. Derrière les robots, l’IA et la biotech, les deux regards repèrent un même fait marquant : l’humain a repris du poids face aux machines, après quelques années très focus sur l’IA.

Nicolas Parpex parle du « retour très très fort du narratif sur le premium humain(…) les enjeux d’intuition, de goût, d’imagination, d’authenticité du récit ». À ses yeux, ce signal a traversé une grande partie de l’édition 2026. Il le relie d’ailleurs à une image très simple et très forte : « On est un peu passé de Sam Altman à Spielberg. » Le centre de gravité symbolique s’est donc déplacé du patron d’Open AI, grand apôtre de l’IA, vers l’intervention du grand réalisateur Steven Spielberg, qui a délivré cette année un plaidoyer humaniste pour le cinéma, affirmant que l’IA ne pourra jamais remplacer l’âme, l’émotion et l’expérience collective que seul l’humain peut insuffler au septième art.

Il poursuit : « Je pense que c’était ça le shift qui est intéressant dans South By. » Et ce qui l’a frappé, c’est que ce discours n’était pas porté seulement par des créatifs ou des artistes, mais aussi « dans la bouche des grands patrons de la tech eux-mêmes (…) une vision de l’IA beaucoup moins idéalisée (…) beaucoup plus ramenée à des sujets très concrets de cas d’usage, de gouvernance d’entreprise, d’organisation du travail, de business case ». Conséquence directe selon lui : « en creux, ça revalorise énormément l’humain. »

Marc Horgues a constaté lui aussi ce mouvement de fond. « Le message global que Nicolas décrivait sur le retour de l’humain est assez visible », dit-il d’emblée. Il rappelle que « l’IA était quand même un sujet très transverse à toutes les discussions », mais que les prises de parole les plus marquantes n’étaient pas forcément « les plus techniques ». Ce qui l’a touché, ce sont « les témoignages très humains, très incarnés de gens qui sont à la frontière entre les deux ». Il cite notamment Jack Conte, patron de Patreon (la grande plateforme américaine de financement participatif): « Le talk qui m’a peut-être le plus marqué, c’est celui de Jack Conte qui a eu une standing ovation, qui a ému les gens, qui a pleuré sur scène (…) un témoignage très beau à la créativité humaine. (…) Quelque chose de très juste sur la capacité de l’humain à se réinventer créativement ».

Le choc de la double vitesse

À Austin, le fond et les discours se confondent avec le rythme du festival lui-même. Ce que Marc Horgues a perçu, c’est la contradiction de notre temps : tout s’accélère, mais l’humain, lui, a encore besoin de temps pour absorber.

L’une des intuitions les plus intéressantes de Marc tient dans cette idée d’une « espèce de double vitesse ». D’un côté, « on parle d’hyper accélération sur la tech (…) on vit un tel rythme de développement et une telle super accélération sur le niveau de l’IA notamment » que beaucoup ont désormais « la sensation de ne pas aller assez vite (…) de ne pas avoir le temps de faire les choses (…) de se sentir dépassés ».

Mais en parallèle, le festival lui-même impose un autre tempo : « Tu cours partout, puis tu attends une heure. (…) Tu as ce truc de double temps qui est vraiment intéressant parce que ça te force à te poser, ça te force à avoir ces moments de discussion pour digérer aussi ce que tu as pu écouter. Et après, tu te remets à courir. » Il y voit « cette ambivalence entre l’homme et la machine », et même la nécessité d’un retour à l’humain « pour ne pas en fait exploser en vol ».

Nicolas Parpex rebondit très directement sur cette sensation. Avec humour, il rappelle qu’aux États-Unis, « on fait la queue longtemps pour tout. Tu fais la queue pour un café, tu fais la queue très longtemps pour une salade, tu fais la queue très longtemps pour un talk ». Mais lui aussi finit par y voir une vertu inattendue : « C’est des moments où tu en profites pour digérer un petit peu l’espèce de seringue d’insight que tu as pris directement dans le cerveau, pour prendre quelques notes(…) faire quelques connexions (…) prendre un peu de perspective ».

Le fan au centre du jeu

Un autre glissement important s’est joué cette année à Austin. Le centre de gravité ne semble plus être seulement la technologie elle-même, mais la manière dont elle se reconnecte à des communautés, à des usages, à des expériences vécues.

Un enseignement de l’édition de cette année remonté par Nicolas Parpex : la manière dont le fandom (sous-culture propre à un ensemble de fans) et l’expérience occupent le devant de la scène. Il cite un panel qu’il a « beaucoup aimé sur le fandom avec Crunchyroll et Mattel », et le rapproche de la keynote du CEO d’Universal. Ce qui l’a frappé, c’est que « des acteurs qui sont des gros IP owners ou des grosses plateformes tech avaient un discours qui était assez déstabilisant en mettant en fait le fandom et l’expérience au cœur ». Autrement dit, les acteurs du divertissement qui sont les grands détenteurs de droits font de plus en plus de place à des expériences permettant aux fans de s’approprier de jouer avec les codes des oeuvres proposées.

Il développe cette idée :: « Mattel venait pitcher son film sur Les Maîtres de l’Univers, quand même un blockbuster. (…) Ils pitchaient le truc vraiment comme une espèce d’activation de super fan ». Et Nicolas Parpex d’ajouter : « Quand un blockbuster devient une activation de super fan, je trouve ça intéressant. » Les grands films du box office deviennent ainsi un terrain de jeu hyper inventif qui proposent aux fans des expériences très immersives. Même surprise du côté de Crunchyroll, dont le dirigeant « tenait un discours quasiment que sur les activations in real life et sur le merchandising physique. (…) Hyper intéressant », tranche-t-il.

Marc Horgues prolonge ce constat depuis le monde des marques. Il dit retrouver très fortement cette « notion à la fois d’expérience et à la fois d’horizontalisation de la relation au consommateur ». Dans les discussions qu’il a eues sur place, il a entendu partout la nécessité de « réinventer le programme de fidélité, de réinventer la façon dont tu réinvestis le réel ». Pour Marc, l’abondance de contenus créés, notamment facilitée par les outils d’IA, rend difficile l’émergence des contenus publicitaires, ce qui redonne une place de choix aux expériences physiques vécues en magasin ou lors d’événements propulsés par les marques.

L’atout français face la convergence de la tech et des industries créatives

Face à ce paysage, la question française revient naturellement : que peuvent apporter les acteurs français dans ce moment de convergence accélérée de la tech et du divertissement ? Pour les deux intervenants, la réponse tient à la fois dans une singularité culturelle et dans une capacité à se structurer collectivement.

Interrogé sur la singularité française à Austin, Nicolas Parpex commence par rappeler que la France dispose d’une vraie « brand equity » sur ces sujets. « On a quand même la chance d’avoir un écosystème créatif et une économie créative reconnus, avec des écoles d’excellence (…) une infrastructure de financement public-privé qui est quand même assez unique au monde, mais aussi des marques de luxe, une cinématographie identifiée, et plusieurs succès exportables. »

Mais ce qui fait vraiment la différence, selon lui, est plus profond : « Notre singularité est culturelle. » Elle tient à cette tension entre « un pays avec une histoire riche, longue et profonde » et « une espèce de vision quand même un peu iconoclaste et révolutionnaire ». Et il résume ce point d’équilibre en une phrase très forte : « On est les meilleurs quand on arrive à la fois à leverager le fait qu’on est un pays avec une culture riche et profonde et qu’on arrive à la disrupter ou à la bousculer ou à la réinventer ou à la moderniser. » Puis encore, il précise ce qui fait le succès des ICC françaises: « (…)quand on est dans cette

Marc Horgues insiste lui sur un atout français essentiel : notre capacité à défendre une vision spécifique de la protection des droits d’auteur et de la propriété intellectuelle (IP), ainsi que notre préservation d’espaces de création humaine au cœur de ce grand développement technologique. Sa conclusion est catégorique : la France n’est ni en retard, ni en train de simplement copier ce qui se fait ailleurs.

Nicolas Parpex ajoute toutefois un bémol stratégique important : la taille. « Comme on a quand même des compagnies qui, du fait de la taille de notre marché domestique, ne sont pas à la même échelle, il y a un vrai intérêt stratégique à avoir des initiatives collectives. » Pour lui, notre force vient précisément de cette capacité à créer une dynamique commune. Il parle « d’une espèce d’archipel qui avance », et c’est sans doute une des clés de lecture les plus utiles pour penser la présence française à SXSW.

Ce que la France rapporte d’Austin

Au terme de l’échange, ce ne sont pas seulement des tendances qui émergent, mais presque une feuille de route : nous devons accélérer tout en conservant ce qui fait notre spécificité.

Au moment de conclure, Nicolas Parpex rappelle deux signaux faibles majeurs. Il revient d’abord sur l’importance du « retour à la valorisation du premium humain, de l’authenticité, de la pertinence et de la résonance émotionnelle ». Ensuite, « une forme de prime à des acteurs agiles dans un monde hyper changeant et hyper accéléré ». Il y voit une possibilité très concrète pour l’écosystème français : « Si on s’y prend bien, c’est une opportunité pour l’écosystème français. Parce que je pense qu’on est bon sur la partie authenticité du récit, résonance culturelle, résonance émotionnelle. »

Marc Horgues retient lui une autre formulation, très complémentaire : la nécessité de formats alternatifs, de gestes moins convenus, d’un véritable pas de côté. « Il y a une envie et un besoin de trouver des formats alternatifs, des idées un peu à côté de ce qui est attendu, un pas de côté créatif. » Il poursuit : « Il y a besoin d’aller penser en dehors de ce “probabilistiquement” juste. » Et dans cette bataille qui s’ouvre entre automatisation, standardisation et imagination, il défend une ligne claire : « Il faut avoir les mains dans la technologie, il faut tester, il faut être au cœur de ce qui se passe et en même temps, il faut créer, imaginer, penser d’autres façons de faire. »

Reste enfin une image inspirée par le grand showcase électro de Synapson, Yuksek et Nathalie Duchêne organisé par Bpifrance en marge de SXSW : « Quand je vois trois grands artistes électro français mixer devant le skyline d’Austin avec sur le dancefloor la délégation française, les Américains, les freaks de la Sixième Rue… (…) si l’on parle d’expérience, d’émotion collective, de justesse, et d’authenticité du propos créatif, je pense qu’on était assez juste ! »