À Dataland, c’est le digital qui est augmenté par le parfum

David Hanau : Comment traduit-on une donnée en odeur pour créer un Scent of Data ? On commence par où, quand la muse n’est pas une fleur ni un souvenir, mais un algorithme ?

Véronique Ferval : « C’était toute la difficulté, et tout l’intérêt, de ce projet : sortir de notre quotidien pour travailler sur des sensations jamais ressenties. Nous avons créé à deux. Je suis responsable du scent design, Patricia du scent science : la création artistique d’un côté, la science de l’autre. Et c’est de cette rencontre qu’est né ce type de sensation. Pour un parfumeur, l’enjeu était de conceptualiser une odeur sans rien représenter de figuratif. Heureusement, notre palette contient quantité de molécules et de matières premières qui produisent des sensations encore inconnues, et qu’on n’a pas l’habitude d’employer, en tout cas pas à ces doses. Il s’agissait de se projeter sur une idée conceptuelle, en mobilisant toute l’innovation de L’Oréal et la capacité des parfumeurs à sortir de leur terrain battu. »

Patricia Soyer : « Sur cet aspect-là, nous sommes allés chercher les toutes dernières innovations en matière de molécules. Des muscs, d’abord, pour la fluidité : quelque chose qui coule, comme la donnée. Puis des matières très verticales, très vibrantes : les nouveaux aldéhydes, assez métalliques, presque fusants, avec une inflexion que nous appelons vinyl. En surdosant ces molécules, on obtient un fond très clean et une tête extrêmement vibrante. Cette vibration métallique, cette verticalité, ce côté presque vinyl, c’est ce qui donne ce côté synthetic data driven. Et nous voulions aussi le relier à la nature : sous l’accord, il y a une molécule intense, un peu underground — un underground qui peut être perçu comme urbain ou comme végétal. Ce qu’on sent dans le Scent of Data, c’est cet effet vertical et métallique, mais on reste ancré dans quelque chose d’assez boisé. »

VF : « C’est une odeur en noir et blanc. Tout le reste de l’exposition est luxuriant, saturé de couleurs ; là, nous voulions du black and white. »

DH : Il y a au total douze empreintes, qui sont tirées du Large Nature Model, le modèle d’IA propriétaire du musée Dataland. Comment avez-vous transposé les sorties du modèle en douze signatures olfactives, et comment avez-vous dialogué avec le studio de Refik Anadol ?

VF : « C’est ce qui fait de ce projet une expérience sans précédent : nous avons travaillé très en amont avec Refik. Il a beaucoup partagé sur son travail d’artiste, et nous avons défini ensemble les concepts, puis le parcours olfactif de l’exposition. Avec des partis pris très forts, parce que nous ne composons pas des parfums, ici, mais des odeurs puissantes, bold, qui déclenchent une forte émotion. Les parfums suivent le parcours muséal : une partie data, une partie rainforest, et une partie en lien avec la canopée et sa lumière vibrante. Beaucoup de références à la nature, en somme. »

PS : « Nous avions des points d’ancrage naturels dès le départ. En voulant transporter le visiteur au cœur des rainforests du monde entier, nous voulions évoquer le Smell of Rain, mais en plus puissant, avec du pétrichor mémoria, cette odeur très humide de la terre. Mais on a cherché à retrouver aussi des fleurs que personne n’a jamais senties, comme la Moonflower, qui n’éclot qu’une nuit par an. On voulait aussi faire sentir l’odeur du mycélium, c’est-à-dire du champignon, qui se connecte en profondeur dans la terre. On a cherché également une note verte, fluo, chlorophyllée à l’extrême. Et on a enrichi ces expériences olfactives avec des technologies inédites. Il y a un an, presque jour pour jour, lors de la première exposition avec Refik, j’avais présenté Osmobloom, une technologie exclusive de L’Oréal qui capture l’air des fleurs, sans aucune transformation : ni chaleur, ni solvant. On recueille l’air, on le concentre, on le passe sur une base naturelle. Et quand on sent cet extrait de tubéreuse, on sent la fleur, pas une formule, ou une reconstitution : le nez, et l’émotion, se transportent directement dans la fleur. Donc ce que nous avons ici, ce sont de grandes signatures de nature, que nous avons intensifiées avec des molécules ou des technologies d’avant-garde. Nous avons apporté les ingrédients, un design, une créativité olfactive très humaine, en dialogue constant avec Refik. »

DH : Dans ce processus, où se trouve la frontière entre l’outil algorithmique et le nez ? Qu’est-ce qui, dans votre métier, demeure irremplaçable ?

VF : « Ce qui demeure irremplaçable aujourd’hui, et le futur dira peut-être le contraire, c’est la capacité à sentir et à ressentir. L’émotion reste profondément humaine. Et c’est là que la collaboration devient passionnante : nous rendons l’invisible visible. On parle souvent d’humanité augmentée par le digital. Ici, c’est l’inverse. C’est le digital qui est augmenté par le parfum. Grâce à l’odeur, il devient vivant, viscéral, mémorable. D’où ce parti pris : composer les notes avec des humains, alors même que L’Oréal est une maison qui embrasse pleinement l’IA. Cette fois, c’est l’humain et le digital dans un dialogue inédit. »

PS : « Puisqu’il s’agissait de créer ici des living scents, des expériences olfactives presque vivantes, nous sommes allés chercher les dernières recherches, souvent portées par le digital. Mais l’expérience olfactive, elle, est restée humaine. L’IA nous aide à retravailler une formule, à en gérer la puissance, à sécuriser le volet réglementaire. Mais des créations jamais senties comme celles-ci, avec ces assemblages inédits, restent un geste humain, artistique et créatif. »

DH : Un parfum est d’ordinaire figé dans un flacon. Ici, il est diffusé en direct, et il réagit à l’œuvre comme au public. En quoi cela change-t-il la composition ? Faut-il penser en séquences, en strates, éviter la saturation d’une salle à l’autre ?

VF : « Nous y avons beaucoup travaillé, encore cette semaine. L’outil de diffusion est remarquable : il diffuse de l’air sec, donc sans contamination ni saturation. C’est à la fois présent et très respectueux de chacun. Chaque visiteur se promène dans sa petite bulle parfumée. Nous avons équilibré les temps de diffusion et les temps de blanc, le scent et le no scent, pour laisser au cerveau le temps de s’acclimater. Et chaque visiteur vit une expérience différente, déterminée par le capteur qu’il porte au poignet : son rythme cardiaque, sa température, déterminent l’expérience qu’il va recevoir. »

PS : « Hier encore, avec Refik, nous avons discuté de la durée de diffusion. Plus une odeur est surprenante, moins on est sûr de l’avoir sentie la première fois qu’on y est confronté : il faut donc la répéter, sans pour autant saturer l’expérience visuelle. Nous avons donc adapté les séquences à chaque odeur et à chaque salle, et on a fait en sorte que tout le monde puisse sentir les scents au mieux, sans saturer l’expérience globale du musée. C’est un véritable laboratoire créatif olfactif. »

DH : Quand on crée un parfum qui n’est pas un produit à vendre mais une œuvre de musée, est-ce que cela permet des choses que la parfumerie sélective vous interdit normalement ?

VF : « Oui, parce que nous travaillons ici sur des sensations, des flashs. Moins sur le polissage de la note, nous recherchons davantage de puissance et d’impact. Mais le principe de création, lui, ne change pas : une fois que les parfumeurs et les créateurs ont compris que nous n’étions plus dans un cadre commercial, ils vont chercher dans leur propre inconscient et leurs expériences, avec le même type de processus. Mais ici, on repousse les limites de la créativité. C’est un laboratoire de création, et ce que nous y expérimentons nous permet ensuite d’aller plus loin sur les marques. »

PS : « Cette liberté, nous l’avons aussi en interne. Chez L’Oréal Luxe, c’est ce qu’on appelle la culture de l’écart : se donner le droit de mener ce genre de projet. Parce que ces odeurs-là vont en inspirer d’autres, sur nos marques. C’est le début de quelque chose. »

VF : « Ici, ce sont des formules plus courtes, plus instantanées : une photographie, en somme. On ne travaille pas la tenue sur la peau. Un vrai parfum suppose d’autres contraintes : la diffusion, le sillage, la technicité. »

PS : « Là, nous sommes plutôt sur du parfum d’environnement. C’est aussi ce que nous explorons avec une marque comme Margiela : tout un écosystème d’applications qui décline le parfum pour la maison, pour le linge. On s’en rapproche. »

DH : En écho, ma dernière question porte sur l’avenir. Voyez-vous le parfum jouer un rôle nouveau au-delà du flacon : dans les lieux culturels, le retail, les événements ?

VF : « On observe une explosion du parfum, dans toutes les catégories et partout dans le monde, pas seulement en Occident. Il franchit les frontières des catégories, comme celles du commercial et de l’institutionnel. Nous imaginons beaucoup plus d’événements de ce type, culturels, institutionnels, mais aussi commerciaux. Le parfum dépasse aujourd’hui ses limites traditionnelles. »

PS : « C’est toute une nouvelle gestuelle. Le parfum est un tel vecteur d’émotion que, dans un monde plus digital, on en a d’autant plus besoin. »

VF : « Les jeunes encore plus. Chez la Gen Z, et même la Gen Alpha, ce besoin de sentir, de se reconnecter au monde, est très présent. »

DH : Dans un environnement de plus en plus digitalisé, on a besoin de revenir aux sens, à l’essentiel ?

PS : « Exactement. Ressentir, dans tous les sens du terme. Le projet de Refik, c’est précisément cela : éprouver quelque chose qui est a priori irrationnel. On n’est pas dans la rainforest, mais on la sent… »