« Mode durable » au lieu de « Slow fashion » : retour sur la seconde édition de « Dire la Mode » en Français

L’ambiance est studieuse, éclairée par de petites lampes diffusant une lumière chaleureuse sous les voûtes de pierres. Sur les pupitres, la prise de notes se prépare. Des paroles s’échangent dans l’auditoire puis le silence se fit lorsque François-Marie Grau, délégué général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, prit la parole. C’est lui qui se chargera de la modération des sept invités de la soirée : l’autrice et académicienne Florence Delay, la doctorante à l’EHESS Saveria Mendella, le délégué général à la langue française et aux langues de France Paul de Sinety, le président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode Pascal Morand, le président et directeur général du bureau de tendances NellyRodi Pierre-François Le Louët, la journaliste à Marie Claire Mélody Thomas, et enfin le couturier d’origine camerounaise Imane Ayissi. 

La brillante et émouvante introduction de l’Académicienne Florence Delay

Après une courte vidéo d’introduction sur la vivacité de la langue française qui elle aussi suit la mode, et des échanges entre l’anglais et le français dans ce secteur, c’est Florence Delay qui lança la conférence. 

« Je ne dis pas la mode, je l’écris et c’est très difficile. Cela demande un immense travail, il m’a fallu m’entourer de dictionnaires et j’aurais aimé avoir l’une d’entre vous pour m’aider. Je m’adresse surtout aux femmes, car ce soir vous êtes bien plus nombreuses que nous à l’Académie. »

Sa voix résonne, nous berce, alors que nous fermons les yeux pour mieux nous imprégner de la lecture qu’elle nous fait de trois paragraphes de son livre « Haute Couture » pour illustrer ses propos. Les galons, les jupes d’organza, le bruissement des couleurs, chatouillent notre imaginaire et nous émeuvent, parfois aux larmes.  

« Voyez-vous la faiblesse de l’écriture par rapport au visuel. Je n’ai pas un éventail de mots à ma disposition. J’utilise toujours les mêmes ». Avec humour, elle souligne l’habileté de traduire « tote bag » par « sac fourre-tout », exprime son enthousiasme pour l’expression « Haute Couture ». Elle conte ensuite son histoire personnelle à la mode, en particulier à Balenciaga alors que son père offrit à sa mère une toilette du maître en devenir à ses débuts, à l’époque où le jeune Cristobal vivait encore à Getaria. 

Alors que Demna Gvasalia fait désormais défiler la marque Balenciaga les pieds dans la boue, un sac poubelle à la main, elle enchaîne : 

« J’ai une confession à vous faire. Je n’en peux plus des jeans troués, alors, pour me calmer, je me suis mise a décrire les trous. Pourriez-vous faire un défilé de trous, de déchirures, d’effilochage ? Je suis un peu obsédée. Le froissé, l’informe, le non-fini, le négligé sont entrés dans ce que je nomme la Basse Couture. Historiquement, cela fut permis par John Galliano et son style clochard chez Dior en 2002. C’est hallucinant. Je me demande comment cela existe ». Un brin provocante, la voix toujours aussi délicate : « Avant, il y a eu le grunge. Comment traduisez-vous cela ? Crado ? Kurt Cobain, notre muse, avec ses cheveux sales et ses chaussures énormes, je trouve ça passionnant. Je me réjouis d’en apprendre plus avec vous ». 

Un objectif citoyen

Et c’est ainsi qu’elle laisse la place à  Paul de Sinety, la remerciant pour sa touchante intervention. Il exprime la démarche et les objectifs qui se cachent derrière les néologismes.

« Nous nous appuyons sur plus de 400 bénévoles dans des groupes de travail thématiques allant de l’automobile à la mode. Et c’est François-Marie qui anime justement celui de la mode. Le but n’est pas de s’opposer aux langues étrangères, car il est important de rappeler que le langage est un travail d’emprunt, de don, de métissage. Nous ne sommes pas des gendarmes de la langue. L’objectif de ces travaux n’est autre que de proposer des équivalences pour que tout un chacun puisse comprendre la même chose, afin qu’au-delà des cercles professionnels, les termes deviennent intelligibles pour l’ensemble de nos concitoyens. Ces bénévoles professionnels au service de la langue française veillent donc aux nouveaux termes qui arrivent, aux évolutions de la vente en ligne, aux perspectives de la mode durable pour donner vie à la 3e édition du recueil « La mode en français » que vous tenez entre vos mains ce soir ». 

Faut-il dire la mode en français ?

Paul de Sinety laisse ensuite lui-même la place aux cinq autres invités amenés à réfléchir par François-Marie Grau sur la concurrence à laquelle le français est confronté par l’anglais dans tous les domaines, y compris la mode où de nombreux anglicismes vont au-delà de l’emprunt. 

Pour Mélody Thomas, « l’anglais peut être excluant. J’écris énormément d’articles, décris des scènes, le tout pour Marie-Claire qui est un magazine français. Il est crucial que je sois comprise par le lectorat que je touche. Nous avons tous nos tics de langage et nombreux sont les pigistes qui optent pour des facilités anglo-saxonnes. Ma référence n’est autre que ma mère. Je me demande toujours si elle comprendrait mes articles en les lisant, ne parlant pas anglais. C’est essentiel d’être vigilant à cela en tant que média ».

Saveria Mendella, qui a lu tous les Vogue France depuis 1920 dans le cadre de sa thèse, souligne l’accélération des anglicismes au cours de ces dix dernières années bien qu’ils aient toujours existé. Elle prend également soin de rappeler que l’anglais emprunte aussi beaucoup au français, en particulier pour des descriptions poétiques comme « un je-ne-sais-quoi » ou des termes techniques comme « crêpe de Chine ». 

L’impact des réseaux sociaux

Mélody Thomas souligne la prise de parole des universitaires sur les réseaux sociaux, permettant au grand public de se saisir de vocabulaire pour aborder des points plus précis, de sortir de l’élitisme en vulgarisant un propos, surtout en France, pays qui mit du temps à se saisir de la mode comme un sujet qui dépasse les tapis rouges et paillettes. 

Est-il judicieux pour les marques de mode de s’adresser en anglais aux consommateurs français ? Quel intérêt ?

Pour Pierre-François Le Louët « L’intérêt de communiquer en anglais réside dans une réception plus forte auprès des jeunes générations, ce que constatent les agences de communication. Ce n’est pas un goût personnel. Et ce débat me dérange. Je ne suis pas dans le regret, car, ce que je constate, c’est que lorsque vous êtes en Chine ou au Japon, la mode se dit en français, les marques les plus puissantes sont  françaises. Si on veut toucher  encore plus de gens avec notre style de vie, je pense que c’ est une arme tactique bien jouée de notre part. Dans la balance nos anglicismes sont de la gnognotte ». 

Pascal Morand décide lui de rebondir sur l’intérêt des trous pour Florence Delay avant de poursuivre : « Vous connaissez tous le paradoxe du gruyère. Plus il y a de gruyère, plus il y a de trous. Donc plus il y a de trous, moins il y a de jeans. Voilà. » Fous rires souriants dans l’auditoire, il nous remercie de notre bienveillance et entre dans le cœur du sujet. « Le vocabulaire économique emprunte largement à l’anglais, il y a des avantages importants et quelques inconvénients. Il est essentiel de se connecter, de se relier au monde, il ne faut pas se replier à celui-ci. J’ai quitté la mode pendant dix ans. On disait semaine de la mode puis fashion week. Je n’arrive plus à changer c’est devenu commun. L’usage de l’anglais est intéressant, mais il faut en voir la variété potentielle et la diversité des langues, pas juste 400 mots et 4 phrases sur des slides, pardon des diapositives, roh ça fait à l’ancienne, enfin quand on voit ce qu’on voit sur sur PowerPoint. »

Pierre-François Le Louët conclut et amorce la transition du prochain questionnement : « On a du mal à décrire des réalités avec des mots qui disparaissent. D’autres apparaissent et avec eux de nouvelles réalités s’expriment. Dans la mode, c’est très réjouissant. »

La langue française aide-t-elle à la diffusion de la mode française dans le monde par une diplomatie d’influence de soft power ?

Pierre François Le Louët reprend donc naturellement la main : « Depuis une quinzaine d’années, les marques françaises n’ont jamais été aussi puissantes dans le monde entier. Nous en avons la preuve tous les jours, elles embrassent tous les aspects de consommation de la chambre d’hôtel au sac à main. Parallèlement, nous voyons surgir des mouvements locaux avec des savoir-faire qui renaissent, et ce jusque chez nous. On n’a jamais eu autant d’intérêt pour les savoir-faire. C’est ça qui suscite le désir de la France. La question à se poser est de savoir comment on peut arriver à associer ces cultures très locales et ces marques internationales qui se nourrissent de spécificités françaises. Au-delà de quelque chose d’immatériel, ce fameux je-ne-sais-quoi, ça s’appuie sur des savoir-faire qu’on avait oubliés, avec les mots qui y sont associés, sur cette dimension technique, sur la puissance et la diversité des ateliers qui participent au renouveau du désir. » 

Mélody Thomas profite de cette ouverture sur le monde pour rappeler que « La maîtrise d’une langue permet de montrer qu’on maitrise les codes associés aux vêtements, par exemple en prononçant convenablement le nom des marques ». 

Avec humour, Saveria Mendella note « qu’en France, nous ne sommes pas très bons anglophones. Lorsque je travaillais chez Hermès, le directeur de la communication en Chine m’a dit qu’il devait apprendre le français s’il voulait continuer d’aller manger au self. L’anglais a été décidé comme langue internationale, mais avoir des connaissances dans une autre langue nous permet d’avoir mieux conscience de la nôtre. L’anglais est juste un outil de communication. Un moyen de se comprendre. »

Se comprendre est donc l’objectif que nous avons évoqué plus haut, et Paul de Sinety revient donc sur le devant de la scène pour rebondir. « Il y a des registres de langues, des publics, et une responsabilité collective quand on s’adresse au plus grand nombre. Le français est une langue difficile, il faut penser à la jeune génération. Récemment, je me suis questionnée devant la nouvelle publicité de la Banque Postale « Ma French Bank », qu’est-ce que cela signifie pour les gens ? Que l’on écrit bank au lieu de banque ? » Pierre-François Le Louët affirme « Cela veut dire qu’ils ont raté leur campagne ». 

Un combat commun pour la création

Il reprend : « Valoriser les vocabulaires techniques des savoir-faire locaux artisanaux des langues vernaculaires est aujourd’hui un défi. Le français doit être capable de s’ouvrir à d’autres langues. C’est ce style de vie nuancé, ce style de vie qui porte attention à la créativité qui est la vraie question. L’uniformité des styles de vie n’engage pas à la création de néologismes. La vie Apple ne permet que 5-6 couleurs, pas beaucoup plus. Pour pouvoir continuer à enrichir notre langue, il faut porter ce combat pour la créativité. »

Pascal Morand le rejoint : « Nous vivons dans une époque où les milliardaires s’habillent comme des joueurs de baseball. La mode fonctionnaliste représente plus de 30% de ce qu’on trouve sur le marché. La mode et le langage ont cette capacité à influencer et il nous faut donc bel et bien militer pour la créativité. »