Le BHV Marais tourne la page Shein et Frédéric Merlin cède sa place

Le BHV Marais s’apprête à ouvrir un nouveau chapitre de son histoire. Le grand magasin parisien, institution du centre de la capitale depuis plus d’un siècle, va changer d’exploitant et mettre un terme à sa collaboration controversée avec Shein, symbole mondial de la fast-fashion ultra-accélérée.

Mardi 16 juin, la Société des grands magasins, propriétaire du BHV Marais depuis 2023, a annoncé la cession du fonds de commerce à une équipe menée par Karl-Stéphane Cottendin, ancien directeur général du BHV et du groupe SGM. Pour concrétiser cette reprise, celui-ci a quitté ses fonctions au sein du groupe et entend désormais redonner au magasin une identité plus cohérente avec son héritage.

La fin d’une alliance contestée

L’annonce marque également la fin du partenariat entre le BHV Marais et Shein. Installée depuis novembre dernier dans ce qui constituait le premier magasin physique permanent de la plateforme chinoise en France, la marque avait suscité une vive polémique.

Dans le paysage du commerce parisien, l’arrivée de Shein au cœur du Marais avait été perçue comme un choc symbolique. La plateforme est régulièrement critiquée pour son modèle économique fondé sur une production massive de vêtements à bas prix, ainsi que pour son impact environnemental et social avec les nombreux scandales précédents. Son implantation au sein d’un grand magasin historique avait provoqué l’incompréhension de nombreux acteurs du secteur.

Plusieurs marques prestigieuses, parmi lesquelles Dior, Sandro ou Guerlain, avaient progressivement quitté les lieux, mécontentes de cette orientation ou fragilisées par des tensions commerciales et des retards de paiement.

Sept mois après cette ouverture très médiatisée, Karl-Stéphane Cottendin ne mâche pas ses mots. Selon lui, cette collaboration relevait d’une « erreur stratégique ». Son objectif est désormais que Shein quitte définitivement les espaces du BHV Marais d’ici Noël.

De son côté, la plateforme chinoise affirme que cette opération avait toujours été pensée comme une initiative temporaire. Dans une réaction transmise à la presse, Shein rappelle que les difficultés du BHV étaient antérieures à son arrivée et indique respecter la volonté du magasin de se recentrer sur ses activités historiques.

Retour aux fondamentaux

Au-delà du départ de Shein, la nouvelle direction souhaite engager une véritable refondation du BHV Marais. L’ambition affichée consiste à remettre au premier plan ce qui a longtemps fait la singularité du grand magasin : l’univers de la maison.

Décoration, bricolage, mobilier, luminaires, arts de la table, linge de maison, électroménager, loisirs créatifs ou encore librairie figurent parmi les secteurs que la future équipe dirigeante souhaite développer. Une stratégie qui vise à réaffirmer le positionnement historique du BHV, longtemps considéré comme l’une des références parisiennes pour l’aménagement et l’équipement de la maison.

Autour de Karl-Stéphane Cottendin se retrouvent plusieurs figures déjà familières de l’enseigne, notamment la directrice marketing Valérie Chaleyssin, le directeur artistique Medy Ty et la directrice des ressources humaines Élodie Nho.

Un projet qui associe les salariés

La nouvelle structure prévoit également d’impliquer davantage les quelque 700 collaborateurs du BHV Marais. Selon les informations communiquées lors de l’annonce, une part significative du capital sera ouverte aux salariés, une initiative présentée comme un moyen de renforcer leur participation au futur du magasin.

Cette reprise concerne également le BHV Parly 2, dans les Yvelines, qui mettra lui aussi fin à sa collaboration avec Shein.

En revanche, les sept BHV de province, toujours exploités par la Société des grands magasins, ne sont pas concernés par ce changement de gouvernance. Cinq d’entre eux accueillent actuellement des espaces dédiés à la marque chinoise.