Jeux olympiques : quand la mode devient un langage politique

Des partenariats qui promeuvent une excellence nationale

La cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques est un défilé de soft power concurrents. Les pays participants peuvent dès lors mettre en valeur leur savoir-faire national à travers des partenariats. L’exemple le plus frappant est celui du Coq Sportif qui, depuis 1912, fournit des tenues aux athlètes français. Dans les années 1950 déjà, le dessinateur de sport Paul Ordner imaginait pour ses affiches des slogans publicitaires tels que : « L’habit ne fait pas le moine… Mais ceux du Coq Sportif, spécialiste, font les vrais sportifs », ou encore : « Record battu !.. et à la hauteur, les équipements Le Coq Sportif ».

Autre partenariat emblématique, mais de moins longue date : Ralph Lauren, créateur des tenues de la délégation états-unienne depuis les Jeux Olympiques de Pékin en 2008. Au programme cette année, duffle coats, jeans et gros pulls à col roulé. Vêtements si caractéristiques du style preppy des White Anglo-Saxon Protestants qui fascinent Ralph Lauren (et son fils qui a repris la marque), ce dont il ne s’est jamais caché. De quoi lisser « la » (pour ne pas dire « les ») culture américaine en invisibilisant les communautés afro-américaine, latino-hispano-américaine, autochtone et asiatique.

Du côté du pays hébergeur, la cérémonie d’ouverture s’est transformée en hommage à une figure nationale de la mode : Giorgio Armani, mort en 2025, et dont la marque Emporio Armani 7 est le fournisseur de l’équipe d’Italie depuis les Jeux Olympiques de Londres en 2012. Le couturier avait écrit une tribune en 2024 pour le quotidien de centre gauche La Repubblica, dans laquelle il appelait à la paix en Europe et dénonçait le nationalisme. Même si de prime abord on pourrait voir en cet hommage un pied-de-nez du comité d’organisation à Giorgia Meloni et son parti, il ne faudrait pas monter sur ses grands chevaux : il s’agit avant tout de célébrer une personnalité et sa marque, réputée mondialement pour son excellente qualité de fabrication.

Ralph Lauren, Armani : l’image de ces marques avait été ternie par des enquêtes pour traces de perturbateurs hormonaux ou encore sous-traitance. C’est en contrepoint que se place Goyol Cashmere, fournisseur de l’équipe de Mongolie, et qui promeut une excellence non seulement qualitative, mais éthique. L’entreprise, sur sa page internet, revendique un savoir faire, modernisé, hérité des nomades mongols, un mode de production durable en collaboration avec des petits et moyens producteurs. Une manière de se distinguer des marques emblématiques des grandes puissances.

Au-delà du savoir faire, la communication des marques autour de leurs vêtements est aussi l’occasion de se distinguer par des innovations technologiques. Elles sont avant tout d’ordre pratique ; mais elles relèvent aussi, il ne faut pas l’oublier, d’un enjeu politique. Ainsi de la Nouvelle-Zélande et de son Kathmandu Opening Ceremony jacket composé à 70 % de nylon recyclé et garantissant une chaleur optimale aux athlètes. Dans la doublure est cousu un badge avec un QR-code qui « renvoie les athlètes à une plateforme digitale remplie de messages de soutien de Néo-Zélandais et fans des quatre coins du globe ». La technologie est alors mise au service de l’unité nationale et est un moyen d’entrer en concurrence avec les autres nations.

Tricolore, signes et mises en scène : du repli nationaliste à l’affirmation d’une identité

Intéressons-nous maintenant aux tenues en elles-mêmes : qu’ont-elles en commun ? À l’inverse, qu’est-ce qui les distingue ? Sans surprise, le tricolore est omniprésent et est décliné sous toutes ses formes. L’exemple le plus criant est celui des Etats-Unis, avec ses tenues Ralph Lauren bariolées d’un bleu-blanc-rouge criard. Qui plus est, le drapeau américain et le sigle « USA » pullulent de partout. La mise en scène des tenues appuie le tout : sur une des photos de com’ figurent cinq néo-pionniers américains, tournés cette fois-ci à l’Est et non pas à l’Ouest, sur des montagnes enneigées. Le message est clair, quasi agressif : « on va les conquérir, ces J.-O. » Autre exemple, presque aux antipodes, celui de la France. Le blanc hivernal est dominant, le bleu est très pâle, le rouge vire au rose ; tout l’inverse donc du tricolore des Jeux Olympiques 2024. Sur les photos de com’ le décor est sobre. Les sportifs, pris en contre-plongée, semblent à la fois calmes et vindicatifs. Le contraste avec les tenues états-uniennes est saisissant : la France préfère se donner l’image du sage combattant. Mais dans les deux cas, une chose est sûre. Comme l’écrit Gilles Bindi (plus spécifiquement sur les marques françaises), le tricolore, dans un contexte mondial de repli nationaliste, est synonyme de patriotisme, de mythes et d’exemplarité. La nation doit être exaltée et inspirée par ses athlètes.

Les tenues sont traversées d’autres symboles. Comme ils sont communs à une communauté nationale, ils permettent de créer du lien. Là encore, les signes sont plus ou moins discrets, allant de la feuille d’érable, matelassée en gros sur les manteaux canadiens, à l’Aigle blanc polonais, plus discret. 

Mais au-delà de créer du lien, ces tenues sont aussi l’occasion de s’affirmer, de revendiquer son identité, son existence dans le jeu des nations. Un cas retient particulièrement l’attention : celui de Haïti, menacé par la fonte des glaces et par une grave crise économique, politique et institutionnelle. Plutôt que de commenter bêtement la beauté de ses uniformes, les médias devraient plutôt s’intéresser à leur signification. Car, comme l’écrit dans son post Instagram Stella Jean : « Ces uniformes ne sont pas seulement un exercice de style. Ce sont des actes de responsabilité. » Pour réaliser l’imprimé, la créatrice s’est inspirée du peintre Edouard Duval-Carrié, dont l’œuvre se veut une analyse politique de son pays, au bord de la disparition. C’est dans cette filiation spirituelle que se place Stella Jean. Ses créations artistiques engagées sont un moyen de revendiquer une autre forme de puissance qu’économique : « dans cette arène, [Haïti] n’est pas subordonnée au PIB ». Comme elle conclut : « la visibilité peut briser l’oubli », l’oubli international d’un pays menacé par l’« effondrement total de la présence étatique » selon l’ONU. Gardons donc bien en tête l’image imprimée sur les uniformes de ce cheval rouge et tenace.

En somme, les vêtements aux Jeux Olympiques sont, et ont toujours été, plus qu’une affaire de simple jugement esthétique. Les journaux de mode devraient le garder en tête. Outil de promotion de l’excellence nationale, de cohésion nationale fantasmée et mythifiée, de mise en concurrence sinon nationaliste du moins patriotique des nations, et pour certains moyen de se faire entendre à l’international, la mode a bel et bien un enjeu politique aux Jeux Olympiques.